広告代理店大手の電通が発表した、2018年中の総広告費や媒体別・業種別広告費を推定した「2018年（平成30年）日本の広告費」によると、日本の総広告費は6兆5300億円で7年連続のプラス成長となった。このうち、鉄道やタクシーなどの「交通」に関する媒体の広告費は2025億円で、全体の3.1％を占める状況だ。
鉄道では、中づりなどの紙媒体が落ち込み、それを車内や駅構内のデジタルサイネージでカバーする傾向が継続したほか、空港やタクシーなどは観光客の増加に伴い広告需要が伸びているという。
この交通関連の広告市場が、近い将来激変する可能性がある。スイスの金融大手UBSグループが、アメリカにおける自動運転車の広告・サービス市場が2030年に4720億ドル（約52兆円）規模に達するとの予測を発表するなど、自動運転技術やコネクテッド技術などにより交通広告市場が急拡大するという予測が、電通をはじめ世界各国のコンサル・調査会社から出されているのだ。
今回は、この交通関連における広告市場の動向や背景を探り、未来の激変期待値を求めてみよう。
記事の目次
■台頭するインターネット広告に続いて注目高まる
電通の調査によると、ちょうど20年前となる1998年の総広告費は5兆7711億円で、交通関係（鉄道・バス）は2438億円、全体の4.2％となっている。また、10年前の2008年には、総広告費6兆6926億円のうち交通関係（鉄道・バス・空港・タクシー）は2495億円で、同3.7％となっている（交通関連の調査対象は2005年に改訂されており、それまでの鉄道・バスに加え、空港・タクシーも含まれるようになった）。
総広告費に占める交通関連広告費は、おおよそ3～5％内で推移している状況だ。
なお、参考までに、インターネット広告費は1998年に114億円だったが、2008年には6983億円と60倍に膨れあがり、翌2009年には7069億円で新聞（6739億円）を抜き、媒体別で地上波テレビに次ぐ2位となった。2018年には1兆7589億円で、地上波と衛星メディア関連を含むテレビメディアの1兆9123億円に肉薄していている。
インターネット広告費の爆伸は多くの人がリアルタイムで実感しているところで、スマートフォンの普及なども相まって広告市場に大きな変革をもたらしたが、このインターネットの次に来る媒体として注目されているのが交通関連だ。
■激変の前兆はタクシーから、タブレット端末による広告配信サービス好調
交通関連ですでに動き始めているのは、タクシーを活用した新たな広告配信サービスだ。配車サービスアプリやキャッシュレス決済の導入とともに車内にタブレット端末を設置する事業者が増加しており、このタブレットを活用した広告配信サービスがスタートしている。
DeNAの取り組み
タクシー配車アプリ「MOV（モブ）」を手掛ける株式会社ディー・エヌ・エー（DeNA）は2018年12月、プロモーション活動の一環として「0円タクシー」サービスを開始。スポンサーとMOVの広告宣伝費によって乗客が支払う利用料金を無料にするフリービジネスモデルで、車体ラッピングや車内の専用タブレットに流れるプロモーション動画による広告費を、乗車料金に転嫁する仕組みだ。
2019年2月には、タクシーの車内タブレット端末に動画広告を配信するサービス「Premium Taxi Vision by DeNA」を正式にスタートした。タクシー車内という視界を遮られることのないパーソナルな空間で、至近距離に設置された大画面で音声付きの訴求が可能で、高い広告到達率、認知度向上が期待できるとしている。
滑り出しは順調で、2018年10月下旬の発表直後から250件以上の問い合わせが相次ぎ、2～3月の広告枠は申し込み開始から約1カ月半で満稿になったっという。
【参考】DeNAの動画広告配信サービスについては「DeNA、タクシー後部座席の動画広告配信をスタート 1万台で配信」も参照。
みんなのタクシーの取り組み
同様のサービスは、ソニー株式会社や都内のタクシー会社5社の計7社が参画する事業会社「みんなのタクシー」も着手している。総合PR会社大手の株式会社ベクトルが、みんなのタクシーに参画予定の1万台超のタクシーに取り付けられたモニターを利用し、後部座席デジタルサイネージ事業を開始することを2019年2月に発表した。
【参考】みんなのタクシーの広告事業については「ベクトル、ソニー系「みんなのタクシー」の後部座席広告枠の受付開始」も参照。
JapanTaxiの取り組み
このほか、Japan Taxiは2016年、広告会社フリークアウトと、デジタルサイネージの開発や広告販売を手掛ける株式会社IRISを設立し、いち早くタクシー車内における動画広告配信サービスに着手している。
【参考】JapanTaxiの取り組みについては「【インタビュー】JapanTaxiの自動運転時代の戦い方とは 岩田和宏CTOに聞く」も参照。
ジーニーの取り組み
また、マーケティング支援システム事業などを手掛ける株式会社ジーニーは、2018年11月にタクシー配車サービス向け広告配信プラットフォームを開発したことを発表しており、今後、配車アプリ争奪戦とともに広告配信サービスも全国のタクシー事業者に波及していくものと思われる。
【参考】ジーニーが開発したプラットフォームについては「ジーニー社、タクシー配車サービス向けに広告配信プラットフォームを開発」も参照。
■車内空間や時間の自由度が増す「自動運転」が商機に
自動運転とコネクテッド技術が確立すると、ドライバーが運転という作業から解放されるだけでなく、自動運転車を活用したさまざまな移動サービスが誕生する。MaaS（移動のサービス化）の到来だ。
自家用車の所有率は低下し、カーシェアや自動運転タクシー、自動運転バスなどの利用が増加すると考えられ、そこに商機が生まれる。タクシーの広告配信サービスと同種のサービスが、さまざまな移動サービスに拡大していくイメージだ。
また、コネクテッド技術の確立により安定した通信機能が常備され、個人所有の自動車も含め映像や音楽、ゲームなど、さまざまなコンテンツが配信可能になる。自動運転の普及とともに車内空間の自由度が増すとともに、ドライバーを含め乗客の自由な時間も増すことになり、デジタルデバイスと触れる空間・時間を効果的に作ることが可能になる。
電通はMaaS到来を見越し、国立大学法人群馬大学と「次世代モビリティ社会実装研究における産学連携協定書」を2018年8月に締結しており、新たなコミュニケーション・プラットフォームや広告・コンテンツの配信手法などの研究を加速している。
MaaSやIoT、AI（人工知能）などの技術を生かした新たな広告手法の研究開発は、水面下で広範囲にわたって進められているのだ。
【参考】電通と群馬大学の協定については「電通、MaaS到来に備えて群馬大学と社会実装研究 自動運転時代の広告配信手法など研究」も参照。
窓ガラスのディスプレイ化が将来のトレンドに
広告配信に活用可能な関連技術としては、ヘッドアップディスプレイの進化版のようなコンセプトも打ち出されている。韓国の自動車部品メーカー・現代モービス（ヒュンダイ・モービス）は、世界最大級の家電見本市「CES 2019」で車両のフロントウィンドウやサイドウィンドウなどが全てディスプレイとなる車載インフォテイメントシステムを発表している。
完全自動運転車は、必ずしも車内からの視界を確保する必要がなく、ウィンドウをディスプレイとして活用することでタブレットには収まり切れない映像などを流すことも可能になりそうだ。また、車外に向けて映像を流すことなども考えられるだろう。
【参考】ヒュンダイの車載インフォテイメントシステムについては「自動運転車の窓ガラスをディスプレイに ヒュンダイ・モービスが新コンセプト発表へ」も参照。
ジャパンディスプレイも車載事業を強化
また、株式会社ジャパンディスプレイ（JDI）と仏自動車部品メーカーのフォルシア社もCES 2019で32.1インチ横長ディスプレイを採用したモーフィング・インストルメントパネルを展示している。手動運転時には運転席の前に配置されてナビ情報や速度情報、安全情報が表示され、自動運転時にはディスプレイ全体が中央にスライドし、エンターテイメント用のスクリーンとして活用できるという。
【参考】JDIのモーフィング・インストルメントパネルについては「ジャパンディスプレイ、自動運転時代見据えて車載ディスプレイに注力」も参照。
エフエム東京とパイオニアの取り組みも注目
このほか、エフエム東京（TOKYO FM）とパイオニアが、運転手のドライブ行動を解析してその特性に合った音声広告を配信するサービス「ドライブ行動特化型デジタル音声広告」の開発を2019年1月に発表している。
コネクテッド技術の進化により、クラウドと連携しながらリアルタイムで各種情報を解析可能になるため、こういった新たなサービスも日々進化していくものと思われる。
【参考】関連記事としては「TOKYO FMとパイオニア、ラジオアプリでドライブ行動に合わせた音声広告を配信へ」も参照。
■【まとめ】インターネット広告の延長線から将来はモビリティ広告へ進化
ICTの普及により、従来のアナログ的な広告からデジタル広告への推移が年々強まっているが、この傾向に自動運転分野は合致しており、有効化された車内空間と移動時間を活用した広告関連の技術開発とサービス開発は、今後の広告業界の伸びしろとして注目を集めそうだ。
当面は、タクシーの広告配信サービスなどのようにインターネット広告を応用する形でシェアを広げていくものと思われるが、移動や位置情報などを要素として交えた広告や、乗客の特性に合わせた広告など、さまざまな展開が期待できそうだ。
【参考】UBSグループの予測については「自動運転の広告市場、年50兆円規模に googleシェア60％と試算」も参照。